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雷克萨斯半年考:品牌策略升级,销量同比增长14%
品牌研究中心 2018-07-10 09:55:16 易车号

全球一线豪华品牌雷克萨斯在中国拥有广泛知名度,仅凭借纯进口销售却早已迈过年销10万台门槛。日前应雷克萨斯中国邀请,我前往成都与LEXUS雷克萨斯中国副总经理 植田浩一先生,LEXUS雷克萨斯中国副总经理徐崙女士,LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生座谈。

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2018上半年,雷克萨斯全新双旗舰LS和LC上市,面对税率政策的调整,雷克萨斯也在第一时间宣布调整中国市场所有在售车型的厂家建议零售价。更值得注意的是:在品牌策略转型的背景下是一份同比增长14%的“中考”成绩,让雷克萨斯有实力成为纯进口豪华品牌阵营中的优等生。LEXUS雷克萨斯中国副总经理植田浩一先生对我说:“不论是机遇,还是挑战,中国都是雷克萨斯全球最重要的市场。我们有决心在中国长期、深入发展。”

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2018年1-6月,雷克萨斯在中国累计销售新车68,726辆,与去年同期相比增长14%。其中换代前的中大型豪华行政级轿车ES上半年售出新车29,227辆,成为各品牌纯进口车里的销量冠军,占雷克萨斯上半年在华总销量的42.5%。此外,雷克萨斯智·混动车型上半年在中国市场销量为 22,101 台,同比增长 50%,6月份单月销量2,215台,占比达到 24%,这是一份让大多数豪华品牌羡慕的成绩单。 

在出色的市场表现背后,雷克萨斯中国团队的品牌建设能力同样令人刮目相看。与来自德国、美国的豪华品牌不同,雷克萨斯没有太多的工程师语言,多了几分感性的沟通——敢于突破变革,确立鲜明的品牌调性。

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作为一个升级为豪华生活方式的品牌,雷克萨斯在“YET 兼融之道”理念下,让矛盾与冲突化为和谐兼融,这是东方智慧的体现,也是能够触及更多消费者的沟通语言。

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中国豪华车市场正进入高速发展期,在其他品牌执着于市场占有率、网络布局等方面时,雷克萨斯则希望对车主传达“品质化的生活”,LEXUS雷克萨斯中国副总经理徐崙女士对我说:“成都像是浮在水面的一只鹅,表面悠游自在,水下则是红掌拨清波。这‘一张一弛’的兼融的智慧,以及成都所代表的极具魅力的质感生活方式,和雷克萨斯品牌的诉求如出一辙。”

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全新一代ES即将上市,作为一个品牌销量的支柱车型,全新一代ES的变化是深入骨子的:全新的GA-K平台带来了雷克萨斯ES产品30年来首款F Sport车型、突破性的造型设计将光影与线条融合,还有一贯以人为本的内室设计增强了乘坐舒适度。这是雷克萨斯全球团队用匠人心态做强ES车系的信心所在。

全新ES总设计师梶野泰生先生对我说:“在全新平台架构下,ES在30年后首次推出F Sport车型,并充分兼顾‘驾’与‘乘’,可以为驾驶者带来舒适优雅的乘车空间与尽情尽兴的驾控感受。”

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截至2018上半年,雷克萨斯在中国已经拥有189家授权经销商,“现在雷克萨斯授权网点已经深入中国四线城市,雷克萨斯在建店标准上根据城市规模采用灵活政策,大幅度降低了投资人的先期资金投入压力”,LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生表示。

与一些品牌不同,雷克萨斯与经销商的伙伴关系更加密切,“他们熟悉雷克萨斯的经营理念,也致力于与雷克萨斯一道在中国持续培育品牌。每一家经销商会根据自身的潜客情况、经营状况提出销量计划,这是一种很健康的‘以销定产’的经营方式”,陈忱强调。

从中国主要豪华品牌经销商满意度和盈利状况来看,雷克萨斯品牌都名列前茅,特别是影响到经销商盈利能力的库存系数,雷克萨斯常年保持在0.5个月左右,在年初年末这一数字甚至会下降至0.3左右。

在我看来雷克萨斯把“精细化管理”做到了极致,在看似松弛的指标管理之下,“实现更高的客户满意度”才是一个最难以实现的“硬指标”。作为一家以纯进口方式销售的品牌,雷克萨斯的车主通常要面对选择车辆配置、等待提车的周期,“在这一点上,雷克萨斯中国与经销商再次用精细化管理的方式,不断提高车主选购的匹配度。”LEXUS雷克萨斯中国副总经理徐崙女士说。

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从 2016 年开始,雷克萨斯在全国推广“雷克萨斯完美之路”项目,全面优化经销商运营管理的五大模块,引导经销商从每一个细节着手,为客户提供超越期待的服务体验。目前,已有19家经销商获得雷克萨斯中国颁发的全国首批 “完美之路认证经销商”证书。徐崙女士表示:“未来,我们将继续深入洞察中国市场及消费者需求,让雷克萨斯不但成为深受消费者喜爱的品牌,更成为消费者生活中不可或缺的伙伴。”

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