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浪琴,一个从神坛上跌落的品牌
品牌研究中心 2018-11-07 09:52:12 百家号

去年,全球知名腕表品牌“浪琴”在过185周年生日的时候,突然宣布了一件大事,正式聘请电视剧女神“赵丽颖”成为品牌的优雅形象大使。

 

 

 

 

 

 

在国内这么多顶级流量明星中,赵丽颖是为数不多演技受到大众认可的演员。

 

不仅受到观众的广泛认可,并且,其自身优雅的形象也非常符合“浪琴”的品牌气质,成为新晋代言人是不二人选。

 

“浪琴”之所以出此决策,主要是因为浪琴在国内的市场地位早已不容小觑。

 

 

但是,在大部分表迷心目中,浪琴一直都只能算是一个中端的品牌,高天梭,卡西欧等亲民品牌一个阶层,但跟百达翡丽,劳力士,欧米茄等豪华奢侈品牌却不能相提并论。

 

其实不然,在浪琴每年推出的复刻表上,大家也可以看出来,浪琴在历史上绝对不是一个普通的品牌,不然哪有那么多历史型号可以复刻呢?

 

在以前,浪琴也是第一梯队的品牌,跟百达翡丽,劳力士,欧米茄等是同个层级的,几乎不分上下。

 

那到底是什么原因,才让浪琴在今天的地位发生了改变呢?

 

在它身上有着什么样的历史故事,今天就让我们来探讨一下。

 

 

 

1“浪琴”前身

 

1832 年,“浪琴”品牌的种子正式在瑞士的圣耶米播下。

 

当时,创始人奥古斯特·阿加西来到了瑞士的圣耶米,加入了当地的的一家钟表贸易公司。

 

并在不久后,凭借着出色的能力赢得了所有人的信任,成为了这家公司的负责人,并以“阿加西”作为公司的名称。

 

 

刚开始的时候,阿加西采用的是“établissage”的制表模式(意指制表匠在家中制作),制表步骤被拆分零散地分布在一些不同的家庭作坊里。

 

虽然生产方式比较落后,但是不妨碍当时的阿加西已经将产品成功销往其他各大洲,业绩非常出色。

 

 

 

2“浪琴”品牌成立

 

直到19 世纪 50 年代,阿加西的侄子奥内斯特·弗兰西昂接管了阿加西公司的生意,彻底让它跨上了新的台阶。

 

按照弗兰西昂的设想,他想要建立一家工厂,将制表过程中所需要的所有步骤都集中到一个建筑来,实现高效率的工业化生产。

 

于是,1866年,他在一个名叫“Les Longines”的地方购买了两块毗连的土地,并用地方名作为旗下品牌的名称。

 

而它的中文音译,就是我们现在口中的“浪琴”,以下是“浪琴”品牌logo的演变过程。

 

 

 

接下来,奥内斯特·弗兰西昂在亲族中找到了一位名叫雅克·大卫的年轻工程师,让他帮忙开发先进的设备、改良钟表传统的制造工艺及流程。

 

最终,在19 世纪 70 年代期间,弗兰西昂一直坚持的工业化取得了很好的成效,直至 20 世纪前叶,工厂均始终保持着不断发展壮大的强劲势头。

 

1911 年,浪琴表生产厂的员工已超过 1100 人,钟表作品畅销世界各地。

 

 

3 浪琴的“高端”时段

 

“浪琴”在辉煌的时候,获得过的荣誉奖项可是数不胜数。

 

例如从中随便拿出一些,就足以另许多品牌蒙羞。

 

1867年,在新兴建的厂房内所生产的首枚机芯,便在Paris Universal Exposition上夺得铜奖。

 

1873年,公司在维也纳赢取了Medal for Excellence奖项;

 

1876年浪琴表时计在费城博览会同样赢得优质奖项。

 

1885-1929年浪琴表先后获得10次格兰披治制表大奖Grand Prix及28次“Medailles d’Or”殊荣。

 

浪琴表在多个国际展览中获得了“Leading Prizewinner”(奖项赢家)的美誉。

 

而品牌在美学设计上,也曾数次赢得Baden-Baden的Gold Roses奖项。

 

“浪琴”始终坚持把优雅作为品牌的核心价值观,并融入每一枚产品的设计之中。

 

 

 

还有一点让表迷们想不到的是,在当年,“浪琴”在机芯生产方面也领先于很多知名品牌。

 

在上世纪50年代浪琴停止自产计时机芯以前(下文会详细谈到),包括百达翡丽,江诗丹顿等我们眼中的豪华大品牌,其实都是从Valjoux,Lemania等专业计时机芯厂购买半成品机芯,来生产自己的计时表。

 

 

 

但是,“浪琴”可全部都是用自产的机芯,并且质量还非常的高。

 

浪琴曾经有两枚重量级计时机芯,分别是13ZN和30CH。

 

 

经典的水平离合柱状轮手动计时机芯,盘曲交错的机芯板路和杠杆,放在今天只有在百达翡丽、江诗丹顿、宝玑、朗格这些手表上才会出现。

 

可见,“浪琴”在当年,可一点都不比现在的那些老大哥差呢。

 

甚至,在“浪琴”还是高端品牌的时候,很多现在定位比“浪琴”高的品牌都还不知道在哪呢,是不是啪啪打了很多人的脸呢!人家可是有故事的表。

 

 

4 探险家的困境

 

在“浪琴”的辉煌年代,它还是探险家们手上必不可少的装备。

 

十九世纪末,那个时候还没像现在一样,拥有先进的导航技术,必须依靠稳定,精准度极高的计时工具来给探险家们定位。

 

计时器可谓是掌握了探险家们的命脉,稍微有一点差错,就可能直接断送了他们的性命。

 

当时的探险家们对飞机上配备的精密导航表非常不满意——最早的那些装置不是浪琴提供的。

 

 

由于不够精确,可能飞抵英国上空时,探险家都弄不清自己是到了爱尔兰还是康沃尔。

 

 

5 “浪琴”的探险之旅

 

直到“浪琴”的介入,彻底改变了这一局面。

 

著名飞行探险家查尔斯·连拔便携手浪琴表,创制了一枚瑞士制表历史上的标志性表款:连拔时间角度腕表。

 

 

 

这是一款为飞行员设计的导航辅助工具,能够配合一台六分仪和航海天文年历使用。

 

有了它的陪伴,飞行员与导航员便能够快速又精准地测定飞行方位。

 

在其后数十年间,浪琴表连拔时间角度腕表一直是众多飞行探险家所必须佩戴的装备。

 

例如:

 

迪厄多内·科斯特和约瑟夫·布里克斯于1928年从巴黎直飞布宜诺斯艾利斯。

 

查尔斯·科利尔和约翰·米尔斯花了23天又15个小时环游世界。

 

露易丝·萨顿在1928年打破飞行耐久与海拔高度纪录。

 

 

 

这些探险旅程中,浪琴表的精密导航表都起了至关重要的作用。

 

总而言之,所有的一切,都证明了在当年的钟表界,“浪琴”品牌有着举足轻重的地位,绝对是属于顶级的高端品牌。

 

但是,直到20世纪中后期,一系列事件的发生,硬生生地把“浪琴”高端品牌的定位拉了下来。

 

6 高端“浪琴”的陨落

 

20世纪50年代到80年代的时候,外部政治环境的恶化,技术的革新,以及“浪琴”企业内部管理不善,内忧外患双重夹击下,导致“浪琴”品牌的生存变得岌岌可危。

 

金本位制度的崩溃,中东战争的爆发等一系列因素引发了世界性的金融危机。

 

 

而资本主义国家在这次危机中首当其冲,直接影响了瑞士钟表的出口受挫,“浪琴”不可避免地也受到冲击。

 

雪上加霜的是,史上著名的“石英革命”浩浩荡荡地席卷了世界钟表业。

 

两个因素重重打击下,瑞士钟表的产量在全球的比例从45% 陡降到 15% ,一度有上千家手表工厂倒闭,超过 10 万名钟表工人失业。

 

其实,在1969 年,“浪琴”就已经推出首款专用控制石英机芯的腕表(被称作“超级石英”的 L6512)。

 

 

 

但是毕竟之前机械表带来的利润太高,以及“浪琴”本身对未来趋势把握的不准确,导致在这一波技术换代中,它是属于出局的那一位。

 

并且,企业内部管理的不善,也是导致“浪琴”失败的重要原因。

 

当时,管理层太贪心,什么领域都想插一脚,无论是怀表.手表.码表.甚至是船钟和高精度测量计时仪器都生产。

 

正是由于浪琴过于“全能”,导致产品线杂乱多。组织生产比较难,交货期延长,客户抱怨很大,企业盈利能力极为低下。

 

而上述所有的一切,直接导向的结局就是,把“浪琴”送入了前所未有的危险境地,甚至,走向倒闭。

 

直到1983年,一位传奇性的人物“尼古拉斯海耶克”的出现,才让“浪琴”起死回生,但是,也让“浪琴”高端品牌的地位不复存在。

 

 

7 拯救者-斯沃琪

 

当时,浪琴隶属于“ASUAG”公司,当时已经进行了破产清算,和它同等命运的,还有一家名为“SSIH”的公司,他旗下的品牌就是我们熟知的“欧米茄”和“天梭”。

 

为了拯救这两家公司,尼古拉斯海耶克提出,兼并收购ASUAG和SSIH,成立了SMH集团。

 

而SMH就是今天的Swatch Group斯沃琪集团前身。

 

 

 

他的解决方案直接增强了企业的盈利能力,扭亏为盈。

 

并在不久后,斯沃琪集团推出一款低成本、高科技、富有艺术美感、令人心动的“第二只腕表”Swatch,成功抵抗日本美国石英表的冲击。

 

8 重新定位“浪琴”

 

企业的生存危机解决了之后,海耶克开始着手准备解决欧米茄和浪琴这两个品牌。

 

而海耶克提出的设想是提升欧米茄,降低浪琴。明确各自产品定位,提高品牌忠诚度。

 

 

 

原因在于,首先,当时欧米茄的定位本身比浪琴略高一点,Swatch Group斯沃琪集团不可能优先考虑浪琴。

 

第二,经济危机时,欧米茄总部为了掩盖欧米茄已经卖不出去的现象,要求各地的经销商超额订购他们的钟表。

 

导致欧米茄看上去一片虚假繁荣,普罗大众以为欧米茄钟表销售良好,没有陷入危机,进而提高了欧米茄品牌形象。

 

最后,Swatch Group斯沃琪集团在当时也不会自己打自己,让旗下两个品牌同阶层竞争,高低定位必须区分开来。

 

于是,出于集团发展战略考虑,一代巨人Longines浪琴就这样降级了。

 

 

接下来,在海耶克的授意下,浪琴公司被拆分重组。

 

浪琴引以为傲的机芯研发生产部门被剥离出公司,然后援建到了今天的ETA机芯公司用于生产统一机芯给同集团的其他品牌,而剩下的仅仅是设计运营部门。

 

浪琴的绝唱机芯L990后来被卖给了Lemania公司,被用在了宝玑等钟表之上........

 

浪琴由此成为了空壳公司,失去了机芯研发生产能力。

 

因此,一系列的举措之后,浪琴所有核心能力都被分散到集团的其他品牌中,继续延续着它们的高端,而自己,则成为了现在人们口中的“中端品牌。”

 

 

 

到这里,浪琴之所以走到今天这地步,相信表迷们已经非常清楚!

 

而我最后想说的是,尽管“浪琴”的品牌定位远远没有以前高端,但是,毕竟也属于瑞士老牌豪华品牌,历史底蕴足够,身份地位依然非常高。

 

价格相对于劳力士,欧米茄等品牌来说,又比较亲民,因此,表迷们,如果既想要拥有一块具备丰富历史底蕴的瑞士豪华表,但是预算又有限的话,浪琴不失为一个好的选择。

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