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水密码的Z世代秘诀:用洞察了解需求 让品牌塑造成为交互过程
品牌研究中心 2018-12-06 09:08:12 慧聪网

 Z世代来了。

    据IBM对15600位13岁到21岁的青少年进行的全球调查估测,Z世代本身蕴涵了超过440亿美元的消费力,家庭在他们身上的实际投入总共有8290亿美元,93%的家庭消费受到Z世代的影响。

    年轻并没有限制他们的购买力,更不必说这些出生于1995年后的年轻人背后还有肉眼可见的潜力空间。这一切都在宣告着Z世代已经成为市场中不容忽视的力量。

    新的机遇也意味着新的挑战。作为伴随互联网成长起来的一代人,Z世代展现出了难以被定义、注重自我个性、移动化的社交与娱乐、愿意为情感和体验付出高溢价等等与此前的消费者截然不同的特点。如何把握这群瞬息万变的新兴人类,选择正确的沟通渠道成为品牌们的头等大事。这不仅为美妆市场带来了未来的驱动力,也拉开了品牌间新一轮比拼的大幕。

    

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    布局Z世代产品要满足兴趣和情感主张

    11月23-24日,以“美丽赋能美好生活”为主题的2018东方美谷化妆品大会在上海举行,来自十多个国家及地区的化妆品协会掌门人以及百余家世界知名化妆品企业总裁共聚一堂,探讨美妆产业未来的发展图景,“Z世代”成为本次大会的关键词之一。

    凯度消费者指数大中华区总经理虞坚介绍,化妆品是快消界增长的领头羊,年轻消费者是市场领导者,尤其Z世代人均消费更高。过去一年里,15岁至24岁的“Z世代”消费者贡献了护肤彩妆品类总消费金额的32%,和25岁至34岁年龄层贡献占比持平。同时,15-24岁消费者的人均消费增长最快,占比为18%。

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    本次大会同时发布了“2018东方美谷国际化妆品大会榜单”,国内知名“补水+”美肤品牌水密码斩获“十大消费者最喜爱的中国品牌”和“Z世代风向榜”两大殊荣,充分证明了业内人士对水密码近年来在Z世代营方面探索的认可。

    “过去受到消费能力和供给条件的影响,消费者青睐的是物美价廉的大众产品,而现在的Z世代更看中产品的独特性以及品牌的情感主张。在理性消费的基础上,他们愿意接受更高的心理溢价。这要求品牌突破固有思路,以洞察为先,强化自身在年轻消费者心中的独特定位,通过他们喜欢的渠道和方式进行沟通,满足目标人群的情感需求,让品牌打造成为一个交互式的过程。”水密码品牌负责人张伟杰如是说。

    作为聚焦年轻女性群体的品牌,水密码在前几年就开始发力对Z世代女性的洞察。调研发现,相比改变世界的宏大愿望,Z世代的女性可能更关注个人周遭的感。她们或许接受了自己是个平凡人的现实,但内心依然有找寻自身闪光点的诉求,希望做到平凡中有不平凡。

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    基于这样的结论,水密码今年提出了“闪耀自我”的品牌精神,并与施华洛世奇一起推出了限量版的跨界产品,市场反响热烈。这并非是水密码的初次跨界,此前,水密码曾与电影、动、明星等共同推出限量版产品,丰富品牌在消费者心中的印象,在年轻群体和社交媒体中收获了正面口碑。

    “Z世代选择品牌的标准更单一:是否满足自身的情感需求和兴趣爱好。因为闪耀是存在Z世代女性心中的一个共同需求,所以代表这一价值主张的施华洛世奇联名款会在这个群体中受到追捧。同样,之前的跨界产品也都是针对不同爱好的细分人群量身定制的。洞察群体的共性但不标签化,引入多元的要素拓宽品牌和产品的边界,让消费者在兴趣和情感上与品牌产生共鸣,这是水密码一直以来的思路。”水密码品牌市场部人员表示。

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    世代营销变革流量与互动成就品牌

    根据群邑和新生代共同发布的《新世代人群洞察报告》,在工作日,六成左右的年轻人每天用于休闲娱乐的时长在2小时以上,周末在五小时以上,综艺在其中占据相当的比重。随着受众人群的进一步年轻化,在娱乐营销方面经验颇丰的水密码,在标的选择上也开始向Z世代人群的偏好靠拢。

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    2018年,水密码再次冠名头部综艺《蒙面唱将猜猜猜》第三季,深度结合这场年轻人的音乐狂欢,搭载两大平台实现网台联动,并打通线上线下营销边界,以有趣又时尚的方式与消费者深度沟通,发起《我要上蒙面》征集活动,参选视频在优酷平台联动专区展示,让消费者有机会亲临节目录制现场,近距离感受舞台与唱将的闪耀魅力;在节目播出期间,消费者还可以登录淘宝APP,搜索“水密码蒙面唱将”参与“蒙面猜猜猜”活动,每期一位歌手,猜中就有惊喜大礼。在互动过程中,消费者可以边购物、边竞猜、边分享,让品牌理念和产品信息得到更加广泛地传播扩散,而水密码也借此成为社交媒体中的热门话题,在年轻消费者群体中圈了一波粉。

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    水密码与《蒙面唱将猜猜猜》的深入合作,是品牌针对年轻人群体沟通的一次重要尝试。在水密码看来,这个节目具备许多吸引Z世代的特质:明星阵容、趣味性和互动体验。如今综艺市场竞争激烈,头部综艺仅占总体的10%,明星阵容保证了节目的人气,起到聚拢流量的作用;再加上水密码整合线上线下的创新互动模式,不仅增加了节目的趣味性,更提升了观众的参与感和互动性,能吸引观众长时间的关注。这样的节目对于注重体验和参与的Z世代而言,无疑比传统的歌唱类真人秀更具吸引力。

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    “节目的特性决定它本身是汇聚流量的一个入口,水密码可以借助节目与年轻群体在社交媒体等多个平台中产生互动,建立以趣味为导向的沟通。过去的营销很多时候依靠的是大预算、大投放,如今的Z世代消费者,熟悉社交媒体,自身就有创造内容的能力和渠道,所以不再愿意被动接受品牌方输出的内容。但同时,他们也不会吝惜对有价值的内容的赞美。在这样的新环境下,水密码要做的就是锁定一个流量入口,用超出消费者预期的方式将品牌的趣味和调性传达给年轻群体,并且持续励他们利用社交网络对内容进行二次开发和传播。”水密码市场部人员表示。

    相比自己的父辈,Z世代人群往往更早地形成品牌观念以及对品牌的态度。随着Z世代人群的成长,他们所拥有的购买力将进一步被释放,此前积累的对于品牌的认知和忠诚,则会逐渐影响品牌的市场表现。因此,Z世代人口比例较高的市场将会开始影响全球范围内的消费和产品趋势。在美国,Z世代的规模为6800万,而中国则拥有3.28亿Z世代人口。中国的Z世代已经初露锋芒,未来更将成为助推中国品牌登上更高的舞台的动力。如今看来,水密码布局的不只是Z世代,更是属于中国美妆品牌的未来。

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