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拼多多:“品牌”拯救品牌
品牌研究中心 2019-01-11 09:39:46 蓝鲸财经

无论身处于哪个国家、在什么样的消费场景下,“Made in China”的标签早已随处可见。然而,相较于“中国制造”无孔不入的渗透,中国品牌的崛起却步履维艰。即使是在国内消费者的眼中,迄今为止,“进口”依然在相当程度上自带光环。

但事实上,在过去三十年外销代工的订单争夺中,中国大批制造工厂持续修炼内功,在技术、研发、工艺、管理等层面均已不逊人后。但在中国制造的能量已成为全球共识之际,默默无闻的品牌却与之形成了鲜明对比。

此间的巨大鸿沟让不少互联网巨头看到了商机。京东、网易、小米等互联网品牌都曾尝试以自身品牌为中国制造加持,利用互联网流量重塑供应链体系,自行攫取中国制造的品牌溢价。然而,虽然京东京造、网易严选和米家有品等品牌都已获得了不同程度的成功,却依然不能解决制造商们的品牌焦虑。

一代工厂老板告诉十字财经,行业早有前车之鉴:“因为没有自主品牌,企业就无法直面用户。没有用户粘性,生死都捏在别人手里。订单一断,企业就面临生死难关。许多企业就是这样猝不及防地倒闭。”

这让后来者拼多多看到了机会。

而眼下,拼多多也正在经历一场属于自己的品牌攻坚战。

去年7月,在历经三年高速增长之后,社交电商拼多多迎来了其上市的高光时刻。然而,与之相随的,却是关于“山寨”的漫天讨伐。上市百日之后,2018年12月,拼多多正式启动了“新品牌计划”一期工程,有评论称,“新品牌”是拼多多自身实现品牌翻盘的重要赌注,但实际上,细看拼多多的发展轨迹,从诞生伊始就和农业、制造业深度捆绑的新电商模式,注定了拼多多要走这条扶持上游、推动产业带转型升级的必经之路。

十字财经了解到,迄今为止,已有超过700家工厂递交申请,其中20家成为了首批试点企业。

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直击“中国制造”品牌痛点

深圳宝安,距离机场18公里的一处产业园区内,松腾实业的生产线正在高速运转。

这个不起眼的园区,却是全球扫地机器人的知名产地之一。松腾实业从2003年开始研发扫地机器人,在该领域拥有超过70项国际专利,每年有超过100万台扫地机器人在这里诞生,但大多数都被烙上了霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌标识,被送往全球各地。

然而,在用户的认知中,“松腾实业”这个名字却极为陌生。

2015年,松腾实业推出了自主品牌“家卫士”。

然而,尽管以同一标准、工艺和用料在同样的生产线上生产,相较于贴牌产品的火爆,自主品牌却几乎无人问津。据厂长吴鹏云回忆,消费者对于“家卫士”一无所知,宁愿花4倍的价格购买贴牌产品。

在过去30年里,松腾实业只是千万代工厂的一个缩影。

这些企业有着极为相似的标签:长期为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色。然而拥有技术与生产线,并不代表就拥有市场。囿于营销通路和品牌建设的经验,这些企业往往难以形成自主品牌,转型升级困难。

前述代工厂创始人曾称很多做代工同行因为没有自主品牌,客户订单就意味着企业生死,企业自身完全无法掌握主动权。

但更残酷的是,这依然不是事实的全部。

对大量中小制造企业而言,没有品牌背书往往就意味着无法取得规模效益,在供应链侧也无法获得更好的议价权,不得不接受成本高企的现状。

(大量中小制造企业往往处于微笑曲线底部,面临“成本的诅咒”)

同为首批试点企业的松发陶瓷,其市场部总经理卢少鑫透露,其产品的线下渠道流通成本就占了60%左右,价格优势无法体现,且很难形成独特的定位。

“投入大量营销成本也许能形成一定的壁垒,但在信息极度碎片化的状况下,如何精准投放形成高效转化一样让人迷惘。” 卢少鑫表示。

而专注于卫生巾和婴儿纸尿裤的生产和销售的试点企业百亚股份亦是如此,以纸尿裤产品为例,其线下渠道通常经历多级代理、经销商、批发商、终端等多个环节,线上则经由代理商或是代运营公司,渠道费用占总成本超过50%,线上渠道中,百亚曾大幅投入营销费用,但GMV转换率平平。

品牌,始终是大量中国制造难言的伤。

而“新品牌计划”是拼多多针对这一难题交出的答案。

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拼多多的品牌升级战

一个重要的事实是,“新品牌计划”满足的不仅仅是中小企业的痛点。

对拼多多而言,这项以“品牌”为聚焦点的战略计划,同样是其针对自身品牌之痛作出的战略迭代和改进。

对于一家成立3年就获得3.855亿用户的电商企业,快速的规模膨胀使得拼多多在很长一段时间里无暇反思和修正。

2018年7月,拼多多以240亿美金的上市估值迎来了IPO的高光时刻,却也引发前所未有的讨伐声浪。关于“山寨”和“假冒伪劣”的质疑一度让拼多多蒙上阴影。

发展的问题似乎只能用发展来解决。而时至如今,到了解决问题的时候了。

此后的几个月里,拼多多做了两件事:一方面着手打假,清理假冒伪劣和山寨货物的卖家。完成上市后,拼多多推行了强制关店策略。去年8至9月,拼多多宣布共计关店6000多家,下架1200万件问题商品,拦截300多万个意思假冒商品和侵权商品的链接;而另一方面则将流量资源向优质卖家进行倾斜,帮助优质商家实现品牌升级,帮助用户实现消费升级,而最终,拼多多也因此完成了自己的品牌进化。

据介绍,新品牌计划的内容包括两部分:

一是全透明化生产,通过“可视化平台”,以直播技术打通生产端与需求端之间的信息流,令产品设计、生产、制造全流程可视化。消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”,即可找到“新品牌计划”试点工厂,实时观看生产流程,从而了解品牌进而产生品牌信任感。拼多多联合创始人达达透露,平台上线两周内,已有近500万人次通过平台观看工厂直播,相关数据仍在高速增长;第二便是C2M以需定产,通过简化营销链路大幅降低中小企业的负担。达达表示,3.855亿活跃用户给拼多多带来的海量数据和流量能够帮助中小制造企业以更低的成本更精准地触达其受众。

新零售领域,大数据驱动的精准营销已经是一门显学。

达达介绍称,针对千家参与“新品牌计划”的工厂,拼多多推出了一系列帮扶计划,包括大数据支持、专家诊断、研发建议等,并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设。

“随着平台用户规模不断增长,需求侧大数据持续丰富,拼多多针对需求信息的总结、分析和预测也将更加准确。用数据来推进‘以需定产’的C2M模式,指导工厂进行生产,将最大程度地助力其每一款产品精准匹配其消费者,消除生产端的不确定性,并降低其生产、流通环节的负担。”达达表示,“此前,在很多情况下,制造型企业对行业风向和消费者偏好的把握稍有偏颇,就不得不花费极大精力去库存,导致陷入不良周期,更有甚者就此陷入倒闭。而在这种模下,由于品牌触达C端的通路大大缩短,企业的试错成本也随之降低。以松发为例,松发开始小批量生产进行创新试水,计划每年研发1000款新品。”

与此同时,品牌终于找到了自己想要的受众。仍以家卫士为例,吴鹏云欣慰于销售结构变化。2016年入驻以来,截止2018年底,其出口销售占比已经从90%降至65%,而内销的强劲需求则得到了进一步激活,蹿升至35%。“从整个产业来看,内需潜力极大,成熟市场的渗透率是17%,国内才1.3%,是我们非常重视的市场。”

品牌力带来的用户粘性也在数据上有所体现。上架仅仅2个多月的松发瓷器店铺复购率已经维持在20%以上,远高于5%的行业平均水平。

规模效应同样折射到了企业供应链。以物流为例,拼多多爆款纸品植护、可心柔的天量订单一度发爆了当地快递,吸引了多家物流网点的直接入驻,家卫士亦称订单上涨之后,物流从一台是13到14元直降到一台4元左右的物流成本,供应链侧成本得到了大幅压缩。

如果说发现“五环外的市场”和挖掘电商的“社交逻辑”曾是在拼多多攻坚新零售的二向箔,“新品牌计划”可能会成为其降维攻击之后的最重要的升级武器。

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