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新一线豪车品牌发动产品攻势 ABB今年迎最强挑战?
品牌研究中心 2019-01-31 10:05:02 每日经济新闻

1月23日,上海浦东金桥,凯迪拉克品牌空间(Cadillac House)第一次非正式对外开放。它是继“凯迪拉克·上海音乐厅”和“凯迪拉克中心(Cadillac Arena)”两大地标后,凯迪拉克在中国市场的又一个重要的品牌展示空间。

“凯迪拉克品牌空间将打破品类、形式的界限,以沉浸式的互动方式,带领来访者一同探索人车生活全场景,并借此向年轻一代传递更为多元与创新的‘新美式豪华’价值观。”上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长冯旦说,2019年凯迪拉克在中国市场的关键词是“创新破局”,凯迪拉克品牌空间将是该品牌在这一关键词的一个重要体现。

2018年,在国内车市下行的环境下,凯迪拉克销售成绩可谓亮眼。数据显示,过去一年,凯迪拉克总计在中国市场售出新车约22.8万辆,同比增幅达到31.4%,成为继奥迪、宝马、奔驰(即ABB)之后,第四个在中国市场年销量突破20万辆的豪华车品牌。

尽管如此,凯迪拉克上下仍以谨慎态度布局未来的中国市场。虽然业内普遍将凯迪拉克视为打破ABB固有格局的最有力挑战者,但凯迪拉克目前并没有打算做这件事情。凯迪拉克全球副总裁兼上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长安德里斯称,“凯迪拉克当前在中国市场最重要的工作是完善产品型谱、拓展销售渠道,在一切条件完备时,才会与市场中的领先品牌展开完全竞争。”

事实上,新一线豪车品牌中不止凯迪拉克在蓄力。就在同一天,沃尔沃发布了新的企业愿景,雷克萨斯基于GA-C平台打造的首款紧凑型SUV UX也正式在中国上市。

虽然目前中国的豪华车市场,ABB占据着稳固的位置,但新一线豪华品牌已不甘只做一个简单的跟随者。2018年豪华车第二阵营销量前三甲中,凯迪拉克在华销量约22.8万辆,较2017年劲增约31.8%;第二名雷克萨斯在华销量约16万辆,较2017年增长约21.2%,两者的销量虽然离ABB还有很大距离,但是增幅已经远高于前者,尤其对于卫冕二线豪华品牌销量冠军的凯迪拉克而言,跨过20万辆门槛后,追赶的节奏进入了另一个赛道。

加速扩充产品型谱

2018年,一线豪华品牌在国内市场发动了前所未有的产品攻势。在稳住原有主力产品增长势头的前提下,将市场细分再细分,以新品带动增量成为ABB的共同战术。新一线豪车品牌也敏锐地捕捉到了这一动向。

在新一线豪车阵营中,凯迪拉克的产品线是扩充速度最快的。目前,凯迪拉克在华产品序列中,有两款SUV——中型SUV XT5和中小型SUV XT4,两款SUV去年销量超过8.8万台,在凯迪拉克全年在华销售占比接近四成;三款主力轿车——XTS、ATS-L和CT6销量表现也不俗,其中表现最突出的XTS去年共卖出约6.5万辆,在凯迪拉克全年在华销售占比为28.5%。

与凯迪拉克相比,雷克萨斯的“作战风格”是稳扎稳打。目前,雷克萨斯在中国市场的产品布局覆盖混动和传统动力,从入门紧凑级轿车到全尺寸SUV,产品矩阵较为密集。1月23日,首款紧凑型SUV UX上市后,雷克萨斯已经在中国市场覆盖了从紧凑型、中型到中大型SUV的细分市场,轿车产品线也在完善中。

而目前销量渐入佳境的沃尔沃,也将在2019年推出多款国产车型,其中包括全新轿车S60及其旅行版车型全新V60。去年,在国内上市的进口版紧凑级SUV XC40也将在今年迎来国产,此外紧凑级旅行车V40也将国产。可见,沃尔沃在不断细化自己的产品线,力求在个性化的市场深耕细作。

面对竞品的产品攻势,凯迪拉克也在针对自身的产品空白区,在2019年继续快速上市新车。比如针对自己在中大型SUV和纯电动SUV的空白区,凯迪拉克已迅速做出反应,初步计划今年7月将中大型SUV XT6导入中国市场;此外,基于BEV3平台打造的纯电动车型也在导入计划中。

“2018年凯迪拉克在华销量已占其全球总销量的60%左右,中国市场对凯迪拉克已日益重要。所以我们在产品研发时会考虑中国消费者的需求,快速扩张产品阵容。除了XT6,凯迪拉克另一款重量级全新轿车产品也会在2019年晚些时候导入中国市场,成为凯迪拉克轿车产品线上的生力军。”安德里斯透露,凯迪拉克除了将加速完善产品型谱,到2025年在华经销商数量也将翻一番,达到500家左右,“届时凯迪拉克将会与市场中的领先品牌展开竞争”。

以“新四化”创新破局2019

日前,在通用汽车投资人会议上,有外媒报道称,凯迪拉克将会转型为“纯电动汽车品牌”。对此,安德里斯回应称,“这种说法并不准确。凯迪拉克将成为通用汽车新一轮电气化战略的领导品牌。未来,新能源车与传统内燃机车将在凯迪拉克品牌下共存。”

据冯旦透露,通用全新开发的、制造柔性较高的通用BEV3电动车平台将率先于2021年由凯迪拉克使用。“未来,凯迪拉克将引领通用汽车零事故、零排放、零拥堵愿景。而在通用汽车新一轮电气化战略中,中国市场被放在了战略中心位置。”

将电动化元素注入品牌的新一线豪华品牌不止凯迪拉克。除了已经在混动市场发力的雷克萨斯外,沃尔沃也提出,到2025年其纯电动汽车销量占比要达到50%,并自2019年起,沃尔沃所有引入中国的新车型均配备电动机。

电动化只是新一线豪华品牌力求突破的维度之一。事实上,为了彰显品牌年轻化的活力,新一线豪华品牌正在全面发力。以凯迪拉克为例,2019年凯迪拉克将以全新的产品型谱、多元的品牌体验和升级的服务体验,创新破局。其中,以“四化”为代表的智能、互联、电动化技术的应用,将成为凯迪拉克实现创新的重要举措。

2018年,凯迪拉克曾提出“双擎战略”,将代表先进驱动系统技术的“动力引擎”和代表智能互联科技的“第二引擎”提升到发展战略的高度。据冯旦透露,2019年,凯迪拉克全新的驱动系统技术将扩展到更多的凯迪拉克车型;而凯迪拉克全新一代移动互联体验CUE、应用车联网创新的“云服务”、享受终身免费24GB/年的“车联应用流量”和OTA智能云更新等服务都将为车主提供。

“凯迪拉克希望在建立互联网+时代下汽车行业客户关系管理体系的探索中,梳理车主在用车生命周期中的品牌触点及关键需求,多维度打造和优化车主服务新体验。”冯旦说,凯迪拉克将结合现有优势资源,搭建一个智能化整合服务平台。

在冯旦看来,经历了2018年的市场急变之后,2019年的市场形势也较为严峻。在此情形下,凯迪拉克的2019年目标定得过高、过低都不现实,唯有练好内功,提升“软实力”,才能健康发展。“我们2019年的销量目标定得比较保守,暂时不对外公开,总的原则是不希望拔苗助长。”冯旦说。

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