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中国食品界的“雀巢”,利润碾压一切对手,比康师傅统一之和还多
品牌研究中心 2019-03-07 10:40:08 营销官

说起食品这个行业,真的可以用包罗万象来形容,因为它时刻在诞生新的品类,新的品牌,只要发现了其中一个,你总能找到生存之道,而且还能创造几十亿的营收。90年代,娃哈哈AD钙奶和康师傅旗下的旺仔牛奶风靡,陪伴了很多人的成长,而且旺仔牛奶成为中国第一个销售破百亿的单品。之后又火了红牛、东鹏特饮等功能饮料;王老吉一举打开了凉茶的新世界;六个核桃创新了植物蛋白饮料品类,更是让山寨风靡;而最近被批的椰树牌椰汁,就靠一个单款产品打天下几十年;还有陷入困境的汇源果汁,曾经一度与可口可乐旗下的果粒橙分庭抗礼……每隔一段时间,总会有一个新的品类出来,在食品行业,中国人的自我创新能力还是蛮强的。

不过,一个单品能做到100亿规模的非常少,国内来说就王老吉、旺仔牛奶、安慕希、特仑苏等这几个而已。所以,要想做到几百亿的营收,那必须多品牌运营,否则一旦产品老化,很容易陷入发展困境。世界上最大的食品公司是雀巢,其2017年营收达到了912亿美元(约6109亿人民币),而国内最大的食品公司娃哈哈才464.5亿人民币。雀巢能做到今日的成绩,一方面是历史悠久,另一方面就是多品牌运营,涉及到糖果、饼干、巧克力、咖啡、饮用水等等几乎所有的食品类别都有涉及。

其实,国内除了娃哈哈, 还有一家非常牛逼的食品企业,被称为是中国的“雀巢”,它就是福建达利集团。这家公司可以说比娃哈哈还厉害,说其娃哈哈可能就想到AD钙奶、营养快线几个品牌,其他的没什么印象,但说起达利集团旗下的品牌,达利园、可比克、和其正、好吃点、乐虎、豆本豆,一个个都响当当,名气甚高。每个品牌专注一个品类,并且都做到了前三名。所以,达利食品的市值高达746.33亿港元,一直居高不下。在《胡润2018中国富豪榜》中,其老板许世辉高达650亿,位列福建省首富。

达利集团创始人许世辉,是福建泉州人,秉承闽商的低调风格,许世辉很少接受采访。没读过多少书的许世辉在1989年创立了惠安美利食品厂,做罐头、蜜饯类的食品。在整个90年代,达利集团基本都在福建省内发展,算是一个区域性的小食品公司。但到了2000后,达利集团就开始了飞跃的发展,这主要得益于一招,那就是“模仿”,达利集团除了被称为中国的雀巢外,还有食品界的腾讯之称,为什么这么称呼,因为达利集团最擅长的就是模仿而后创新,并快速打响知名度,抢占市场。从达利园蛋黄派,到和其正,每一个都是如此。

“模仿”这招可以说是百试百灵,好丽友在中国火了,快速推出了对标产品达利园;乐事受到了年轻人的喜爱,很快创立可比克;王老吉年销百亿,和其正紧跟其后;红牛在中国流行了这么多年,是不是也可以做个?乐虎应运而生。而且都是非常有节奏的,并没有盲目突进,在一个新品牌基本稳定后,再开始推下一个品牌,所以,从2002年达利园蛋黄派,到2017年豆本豆,中间都是有间隙的。说实话,不得不佩服许世辉的品牌运营之道,他并不会像其他山寨产品一样,通过降低产品质量而获取高额利润。每进入一个品类,必定以最高的品质要求,每年投入年销售额的3.5%用于新产品的开发以及生产设备的技术改造。产品出来后,定价会比对手便宜三分之一到一半,而后开始请代言人,大面积的广告投入,打造品牌知名度,渠道也会同时跟进铺货。

达利园为什么做得好?其实和娃哈哈一样,渠道非常厉害,据了解,达利食品有超过5178家经销商,超过12000名专职销售人员支持约350万个销售点,终端渠道占有率超过85%。也就说一款新品出来后,可以立即铺向全国,这是很多品牌没有的优势。

因此,在2000年后,达利集团凭借精准的市场洞察,快速进入新品类,并通过“低定价+高广告投入+全渠道覆盖”的策略,打造了一个个知名品牌,达利集团的销售额也是飞速的增长。从2012年到2017年,销售额从108.35亿增长到197.99亿,利润从6.71亿暴涨到34.34亿。在2017年,达利集团的利润比康师傅、统一和旺旺三家之和还要多。

对比同行来说,达利集团的多品牌策略非常成功,每个品牌贡献几十亿,就成为了今日的食品帝国。而大多数同行都在单品牌线挣扎,就比如同在福建的银鹭集团,靠着八宝粥和花生牛奶两个明星单品打天下,可是,这几年因为竞争激烈,品牌开始老化,销售下滑严重,而又没有新的品牌来支撑,所以,增长陷入了困境,这就是产品创新不足的结果。即使是卖给了雀巢这一巨头,也是无可奈何,毕竟机会还是要靠自己抓住的。

食品行业的第一巨头娃哈哈,这几年也遭遇了发展困境,从最高峰的700多亿降到了400多亿,核心问题还是还是品牌老化,新品发力不足,离年轻人越来越远。在广告投入上,也不及达利园。娃哈哈为行业的发展树立了标杆,如今其衰退又让行业警醒。对于达利集团来说,除了这几个知名品牌,相信未来还是会继续进入新的品类,并打造新的品牌,毕竟要想成为真正的中国雀巢,还有很长的路要走。

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