品牌研究中心

十大品牌 | 微营销 | 行业通 | 生意宝 | 生意社 | 生意场 | 品牌研究中心
拓渠道推联名 百年品牌Feiyue的进击
品牌研究中心 2019-07-08 09:55:12 北京商报网

  “百年”品牌Feiyue正在以新方式掳获年轻人。根据此前KAMA的公告,6月28日,Feiyue 90周年限量版鞋在KAMA的北京西单专卖店开售。此次与KAKA的合作,也释放出Feiyue进一步拓展渠道的信号。在产品层面,90周年限量版也并非Feiyue首次推出限量款,此前,Feiyue也曾与百事可乐、漫威等发布联名限量版。在营销上的频频动作,也让feiyue曝光度和热度极速攀升,经常被媒体与同样拥有近百年历史的国货回力来进行比较。值得关注的是,Feiyue此前被法国人Patrice Bastian帕特里斯·巴斯蒂安在国外抢注商标,并赋予了新的含义。原本在国内的定位中低档的Feiyue也摇身一变成为了潮流的紧俏货。在业内人士看来,无论Feiyue,还是回力,凭借着情怀和营销,的确在“国潮”中收获了红利,但情怀和营销只是“敲门砖”,提升产品质量,加大产品创新,提高科技含量才是可持续的基石。

  营销赛道换挡提速

  6月27日,国产美式潮流文化品牌KAMA通过官方渠道宣布,已与Feiyue达成战略合作:6月28日-30日,在北京西单横二条店KAMA专卖店内可购买到Feiyue90周年限量版鞋,并享受一定的折扣优惠。

  在业内人士看来,此次与KAMA的合作,也释放出Feiyue进一步拓展渠道的信号。

  实际上,这并非Feiyue首次发售限量款。此前,美国潮牌Tokidoki与国货Feiyue也曾共同推出过合作款。在小红书上,Tokidoki与Feiyue的联名款备受消费者推崇。一位名为“咖喱小红薯味道怪怪的”的网友介绍称,联名款里面有一副Tokidoki的专属鞋垫,除了白色鞋带外,还附赠红蓝两套鞋带,与鞋子红蓝两道杠极配。

  登陆Feiyue的官网可以看到,截至北京商报记者发稿,其联名款产品共有20余款。其中不乏人们熟知的漫威、迪士尼、百事可乐、小米、虎嗅、星球大战、武林怪兽等。

  对于此次Feiyue与KAMA的合作,KAMA表示:“Feiyue以极简的设计风格与KAMA产品和空间合为一,成为融合式的结构布局。重现美式经典,也是最触动KAMA与Feiyue合作的一个重要关键点。我们想传达的理念就是:回溯经典,致敬经典。”

  对于双方合作的契机,北京商报记者联系Feiyue进行采访,但截至发稿,对方并未予以回复。

  对此,北京关键之道体育咨询公司创始人、总裁张庆分析称,KAMA与Feiyue的合作主要是基于两者存在一致性和互补性。一致性主要是指双方的消费人群、定位等方面。特别要指出的是,KAMA与Feiyue如今都在进行品牌重塑,都是在向潮流品牌发展。而互补性是指,KAMA主要做服饰类产品,Feiyue主要是做鞋。双方合作可以帮助Feiyue拓展线下渠道。此前,Feiyue表现主要来源于线上渠道,增加线下零售渠道的体验,可以帮助Feiyue进一步“飞跃”。

  此Feiyue非彼Feiyue

  实际上,Feiyue近几年重回消费者视线,除了因为频繁推出联名款,还要从2005年说起。2005年,一位旅居上海的法国人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)在报名武术班的时候一眼相中了Feiyue小白鞋。随后,Patrice Bastian找到了当时的Feiyue品牌授权商上海大博文鞋业,成为Feiyue的经销商,将Feiyue球鞋带到了法国,卖给当地华侨和有复古情怀的年轻人。

  在Patrice Bastian看来,Feiyue是一款既历史悠久又鲜为人知的爆炸性鞋款,也是他数以百计的收藏品中的一个异类。不过,当时Feiyue在国内并不火热,甚至正不断走向落寞。

  据媒体报道,Patrice Bastian在看到Feiyue当时的市场表现,就立即走访了当时生产Feiyue的上海大博文鞋厂,并见到了当时的老厂长。可惜的是,上海大博文鞋厂当时更关注为匡威等国际品牌做代加工,只为本地市场生产少量Feiyue鞋,也从未想过拓展海外市场。

  于是,Patrice Bastian希望改造Feiyue,并设计了一整套Feiyue改造计划。其中包括重新设计“Feiyue”字样商标,减低原本的僵硬感,调整品牌定位。随后,2006年,Patrice Bastian率先在法国抢注了“飞跃”中文及“Feiyue”商标,赋予了“Feiyue”新的含义,并将其带到了欧洲市场。目前国内的Feiyue已经加上了“大孚”或“DaFu”等字样。

  特别需要指出的是,法版Feiyue拥有众多明星为其“站台”,一举在国外市场转变成高端潮流的“代名词”。让原本在中国市场上仅售百元的帆布鞋,在国外“身价”翻倍增长,一双Feiyue鞋售价高达500-1000元不等。伴随Feiyue的火热,Patrice Bastian还在全球49个国家注册了“Feiyue”商标。

  不过,Patrice Bastian如今早已停止了和上海大博文鞋厂的全部合作。当被问到为什么飞跃鞋这么受欢迎时,Patrice Bastian曾在接受媒体采访时公开表示:“我们有不错的设计、故事和营销手段,有什么道理不被喜欢呢?”而当被问到法版Feiyue为什么不进入中国市场时,他则表示:“我们在巴黎为飞跃建立了良好的形象和品质,在中国,这个品牌却始终与低端便宜货联系在一起,与时尚毫无关联。”

  与回力的“百年之争”

  除了面对国外市场被抢注的挑战,在国内市场上,Feiyue也受到多方压力。首当其冲的就是同为“国潮”代表的回力。

  回力的历史最早可以追溯到1927年。起初,生产回力鞋的工厂为正泰信记橡胶厂,同时也生产回力轮胎。1935年,回力和译有“回天之力”意思的英文“WARRIOR”的商标正式在国内注册,成为国内现代制鞋品牌的始祖。

  1956年,经过公私合营改革,正泰信记橡胶厂和上海橡胶行业历经数次裁并、改组,到上世纪60年代,回力鞋主要由上海胶鞋四厂、上海胶鞋六厂、上海胶鞋七厂共同生产。与此同时,上海橡胶旗下的二厂、三厂、五厂则生产另一橡胶鞋品牌双钱,一厂则生产Feiyue鞋。

  1984年,中国女排穿着回力排球鞋夺得了第二十三届奥运会冠军,使得回力也成为了当时年青人心中的潮牌,堪比今天的耐克、阿迪达斯。

  回顾Feiyue的发展历程,大孚橡胶有限公司前身为兆丰橡胶厂,建立于1931年,是近九十年历史的老牌橡胶厂,也是东南亚地区最大的制鞋企业。1958年7月1日,地方国营大孚橡胶厂将“飞跃”申请为商标,1958年,大孚橡胶厂第一双飞跃民用解放鞋诞生。业内普遍认为,回力是Feiyue的前身,这两个品牌的之间竞争也一直存在。

  可见,双方均具有“百年历史”,而在产品方面,也大同小异。如今,伴随“国潮”文化兴起,代表国货经典的Feiyue和回力也在不断抢占市场。不过,已有匡威、Vans等国际品牌的瓜分,Feiyue在市场上并不容易分得过多红利。

  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,产品是品牌立足存在的根本,匡威的板鞋、Vans的潮鞋都是经历用户检验的,而Feiyue与回力如果还是老掉牙的球鞋是不能匹配市场需求的。“当下市场需要产品创新,而不是价廉物美的倚老卖老,做不成中长期市场,只能满足短期的价格驱动。Feiyue与回力的低价与匡威、Vans的中高端价位简直就是天地之分,这样的毛利产出对于品牌未来发展自然泾渭分明了。”

  事实上,作为在国内售价并不高的胶鞋,质量问题也是Feiyue应该关注的问题。2018年11月9日,浙江省市场监督管理局官网公布2018年浙江省“放心消费在浙江”胶鞋产品监督抽查结果,15批次产品不合格。其中,由上海生龙鞋业有限公司/上海大孚橡胶有限公司生产的Feiyue胶鞋(篮球鞋),因鞋里和内底摩擦色牢度(沾色)而上榜。

  对于未来发展,张庆直言,未来,Feiyue应该更加注重产品细节,加强产品品质,同时还要向个性化、潮流化的发展。这也意味着,Feiyue需要更加清晰的产品线。另外,品牌、渠道的发展也需要同时构建。在赋予Feiyue一定的品牌意义上,这也可以帮助Feiyue下一步向服装等领域延伸。

  “Feiyue与回力已合并一起。”程伟雄向北京商报记者介绍了他了解到的情况,并表示,目前看来,老品牌的发展如果依然是轻资产的品牌授权模式,就是杀鸡取卵,没有未来;如果需要更好的发展,Feiyue与回力需要重新做好品牌定位的梳理,把握当下年轻用户群体国潮兴起带来的市场机会,在品牌传播上和产品研发上,以及全渠道门店的对接上,多花些时间研究与投入,这样,才能帮助“老品牌”焕发“第二春”。

文章关键字:
© 中国十大品牌网 版权所有 技术支持:生意宝(002095)