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让年轻人感动年轻人,解析康佳品牌年轻化三部曲
品牌研究中心 2019-07-09 09:07:09 DoNews

在消费升级时代下,中国社会的市场环境、消费结构、消费需求和社交媒介环境都发生了天翻地覆的变化,以90后和95后为主的年轻消费群体开始慢慢走进社会,成为影响消费决策的主要力量。而对于这群从小就接触互联网媒体的数字土著民,看惯了品牌的营销套路,传统的营销手段已经无法吸引他们的注意力,尤其在移动互联网的推动下,越来越多的企业开始思考品牌年轻化这一核心命题。

对于企业而言,年轻化不应该是品牌自嗨式的口号,而应从用户出发,站在年轻人的角度去思考问题,找到与年轻人沟通的符号,发掘他们内心的嗨点,与年轻人展开互动,为年轻人发声,从而实现品牌与年轻人的共鸣。而作为家电行业的领军品牌,康佳也一直在不断探索与年轻人沟通的方式,比如连续6年冠名颇受年轻人追捧的华语乐坛盛事-华语榜中榜活动、邀请90后国民级偶像鹿晗作为康佳智能电视代言人、亮相由人民日报新媒体打造的“有间国潮馆”快闪店活动,与年轻人玩在一起,为品牌注入新活力。

2019年,康佳再次扬帆起帆,联合中国大学生广告艺术节学院奖展开了一场空前盛大的校园行活动,又一次刷新了年轻人对康佳品牌形象的认知。那么这场品牌年轻化行动,对于当下亟需品牌升级与焕新的企业而言,又有哪些值得借鉴的地方呢?

年轻第一步:走进年轻人,打开沟通新场景

在碎片化的移动互联网信息环境下,品牌想要迅速占领自带互联网基因年轻人的注意力并不容易。在年轻人眼中,单纯的硬性传播已经无法引起他们的兴趣,品牌需要通过适于年轻人的表达方式与语言环境快速占位。

为进一步落实康佳全新品牌年轻化战略布局,践行品牌年轻化之路。2019年,康佳牵手学院奖走进大学校园,深入年轻用户群体,以创意赛事的形式与年轻人玩在一起,面对面与年轻人展开沟通交流,借助学院奖平台搭建起品牌与年轻人沟通的新场景。

 

众所周知,当下的年轻人个性鲜明、想法大胆、不走寻常路,他们往往关注自我、不随便盲从,有着非常活跃的空间思维和创意脑洞。而大学校园作为95后和00后年轻人学习、生活的主场景,在年轻力量的带动下,更是散发着天然的年轻磁场。对于品牌而言,年轻人作为未来消费的主力军,是企业重点关注的人群。同时企业还可以借助年轻人青春、活力、张扬的个性,赋予品牌鲜活的生命力,改变大众用户对品牌的固有认知。

作为一个家喻户晓的知名品牌,能够站在市场潮头,率先意识到年轻力量对品牌年轻化的的赋能作用,并主动拥抱年轻人,将品牌年轻化建设的主动权交给年轻人。康佳的做法应该说为很多品牌的升级焕新做出了示范:品牌年轻化不是企业的自圆其说,而是与年轻人的协同共创。

年轻第二步:创造多样玩法,吸引年轻人眼球

然而,走进年轻人只是品牌年轻化的单向传播,如何在年轻人的主流阵地与年轻人玩起来?如何在互动中与年轻人产生情感共鸣?品牌释放出来的信号是否能够激发年轻人的嗨点?品牌的故事是否有足够的吸引力?这些都成为品牌能否获得年轻人簇拥的关键。

在这次校园行活动中,康佳命题的主题设置可谓是别有用心。借助于年轻人热衷追求新鲜事物、渴望多元化生活方式的心理,康佳以“玩转我的客厅大屏娱乐终端”为主题,邀请年轻人用自己的创意和语言表达康佳年轻化形象。对于大学生来说,选择的创意命题一定是自己感兴趣,并且该品牌所宣扬和倡导的生活方式是能够代表自己的生活态度,为自己发声的。也正是基于对年轻人的深入洞察,康佳创意出“玩转客厅大屏”这一主题,将广告创意赛事演变为一场探索大屏多样玩法的趣味活动,让年轻人能够更自由的放飞脑洞,打开无限的创新可能。

同时,康佳还携手知萌咨询机构先后走进全国13个城市展开创意巡讲,以康佳智能电视和康佳自主独立研发的电视系统——易柚(YIUI)为载体,深入浅出的为学生讲述客厅大屏对家庭带来多元化生活体验的变化。在康佳智能电视充满黑科技的语音唤醒助手——小康的实力加持下,一键放音乐、查天气、订机酒、叫外卖等强大功能迅速刷新了年轻人对康佳“智能大屏”的固有认知,也激发了年轻人对科技的探索欲。

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此外,康佳还在巡讲现场设置互动展区,并准备各式实用、精美的小礼物:康佳IP形象——Super Kimi玩偶、定制超大鼠标垫、主题钥匙扣、康佳主题棒棒糖等,与年轻人展开面对面沟通,增进年轻人对康佳品牌形象的理解,鼓励年轻人的创作热情。在历时近2个月的巡讲中,康佳通过走进大学校园,与年轻人一同探讨家庭场景下客厅大屏的创意灵感,创意活动深度覆盖2578所高校,直接影响1500万大学生,微博话题#学院奖·我的客厅大屏娱乐终端#总阅读量超过133万,上千位用户参与话题讨论,集体贡献智慧力量,全面刷新了年轻人对康佳品牌形象的认知。康佳的品牌校园行也引发了上百家媒体的报道传播,进一步将康佳年轻化的品牌影响力推向高潮。

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由此可见,在新的市场环境下,品牌的年轻化更需要一颗不老的心。想要与年轻人玩起来就要敢想、敢做,站在年轻人的角度,挖掘年轻人的嗨点。所谓“你若端着,我便无感”,高高在上的品牌已经无法迎合年轻人的需求,对于年轻人而言,带我玩,我才能让你飞起来。

年轻第三步:内容众创,全面演绎品牌新活力

凭借着康佳的超高人气和学生们满满的创作热情,在本次学院奖活动中,康佳共收获近5000组创意作品。在百位学术界、创意界、营销界等大咖们的激烈评审下,康佳命题的策划案作品《“佳”里蹲宣言》在22万件作品中一骑绝尘,夺得学院奖策划案全场大奖。

学院奖评审主席,上海师范大学人文与传播学院教授、博士生导师金定海老师,在颁奖现场对策划案全场大奖《“佳”里蹲宣言》的点评中指出,该作品从市场调查到营销策略、营销活动、创意脚本,再到媒介策略和广告预算每一个环节的分析与策略诠释都非常到位,该创作团队通过对当代年轻用户人群画像的深入研究,发现了许多年轻人虽愿意宅在家里,陪伴家人,但却由于家庭缺乏生机与乐趣而得不到情感满足的现实情况。随后团队结合康佳智能电视有趣、好玩的特性,创作出“无趣蹲家里,有趣‘佳’里蹲”这一宣言,并根据年轻人的媒体接触习惯、消费习惯与娱乐选择偏好创意出一系列营销活动,贴近当下年轻人的品牌诉求。《“佳”里蹲宣言》案例的出现,不仅彰显了当代大学生的创作实力,同时也说明康佳品牌在学生中的关注度与影响力,学生对于新晋家电品牌具有极高的创作热情,康佳品牌坚持创新驱动的品牌影响力与有温度、有情怀的品牌魅力,影响并感染着年轻人。

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在这场以“玩转客厅大屏娱乐终端”为主题的内容众创活动中,也征集到许多鲜活、饱满的创意作品。年轻人对康佳品牌以及客厅大屏也有多样的个性演绎:在直播球赛时,康佳智能电视可以是一台时空穿梭机,用大屏将用户带入现场感受身临其境的氛围;在家人欢聚时,康佳智能电视可以是一个魔术师,在其独有的易柚(YIUI)系统的加持下为用户带来惊喜有趣的大屏玩法;而在琐碎的日常生活中,康佳智能电视也可以是贴心管家,灵敏快速的语音唤醒功能总能在关键时刻帮助用户解决生活中的小难题。

在年轻人的脑洞创意下,康佳智能电视在不同场景下有了不一样的意义,客厅大屏也为家人、亲友、生活赋予了别样的情感寄托,传递出年轻人对康佳品牌的认可和依赖。康佳智能电视不止是客厅大屏,在易柚(YIUI)系统海量优质内容的加持下,他更是一种品质化、年轻化的生活方式,是消费者对品质生活的主张。

在移动互联网带来的信息传播裂变下,如何打开品牌年轻化的传播思路,与年轻消费群体展开深入互动,成为众多品牌思考的核心命题。作为有着39年历史的康佳,本次牵手学院奖展开的品牌年轻化落地行动,也为众多企业提供了品牌年轻化策略思考。品牌年轻化不单单只是一句口号,只有回归消费者,从用户出发,以“潮玩”的姿态与年轻人玩在一起,并邀请年轻人来进行品牌创意,才是品牌年轻化最为快速直接有效的落地策略。

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