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快消品牌如何年轻化?优酷一剧一综案例告诉你
品牌研究中心 2019-10-17 09:18:09 北国网

若是评选营销界的尖子生,快消品牌一定名列前茅,如宝洁、可口可乐等知名巨头,其营销方法论一直是业界圭臬般的存在。然而优等生们的道路也并非一片坦途,尤其是近年来,整个快速消费品行业都面临着同一场大考——主力消费群体年轻化。

据《2018年中国新快消品营销洞察报告》显示,56.1%的90后快消品消费者是家庭购物中的决策因素,未来5~10年,这群人将成为快消品牌的主要“上帝”。

然而君心自古不可测,这届新青年的心思也不好懂。营销er的日常总能听到这样的抱怨:“九千岁们真是太难搞了!”“六月的邓伦、七月的李现、八月的肖战,年轻人到底喜欢谁?”“awsl、zqsg、xswl都是些什么黑话?”仿佛有一堵“圈层隔离”的高墙阻挡在品牌与消费者之间。

快消品牌如何才能越过高墙、突破圈层影响这些年轻人的消费偏好呢?学霸们已经找到了答案——

10月12日,在现代营销之父菲利普·科特勒坐镇的“2019年科特勒·新营销大奖”颁奖典礼上,优酷选送的勇闯天涯superX 《这就是街舞2》和美汁源果粒橙创意植入《长安十二时辰》案例分别斩获最佳娱乐营销案例和最佳内容营销案例大奖。

科特勒·新营销大奖素来以获奖率低出名——以今年为例,上千份报名材料中只有89个最终获奖。由此可见优酷这两项案例之硬核:一个带领品牌深入街舞江湖突破圈层找到了直达年轻人的新路径,另一个助力品牌成为了“整个长安城都卖断货”的饮品,都堪称当下快消品年轻化营销的新榜样。

见贤思齐,我们从这两个高分答卷中总结出了快消品破圈营销的操作指南。

入圈:借内容东风

拥抱年轻人的第一步是找到年轻人。这个问题在传统媒体时代根本不算问题——一支TVC就够了,央视卫视齐上阵,保证全天下的年轻人都被一网打尽。

然而这样的“好日子”一去不返了,媒介的碎片化和人群的分众化让品牌目标的TA越来越难接近。尤其是后者,当代青年都偏爱彰显个性,倡导自我,“圈层化”变得流行起来,他们因共同的兴趣、喜好聚集成一个个圈子,比如饭圈、街舞圈、电竞圈、二次元圈……每个圈子都有属于自己的话语体系、沟通方式。这无疑大大抬高了品牌与他们的对话门槛,群体的大规模交流空间也渐趋压缩、割裂。

品牌们怎么才能打入年轻人圈内呢?借助正对他们胃口的娱乐内容的东风。商业大拿说,一切行业都是娱乐业;数据告诉我们,54%的年轻人消费偏好由口碑与内容决定;而今年以来《哪吒》、《这就是街舞2》、《长安十二时辰》等多部文娱产品接连刷屏的现实也说明,即使在经济下行的大环境下,内容营销依然威力不减。

以让“XX十二时辰”成为全民流行句式的2019第一精品大剧《长安十二时辰》为例,由年轻偶像易烊千玺出演,凭流量明星+悬疑剧情吸引了万千青年人的关注,而这些人正是美汁源果粒橙的目标受众群体。而勇闯天涯superX选择的爆款综艺《这就是街舞2》就更是年轻潮流文化的典型代表了——一份关于节目用户画像的数据显示,18~35岁的年轻人占比高达76%,其中90、95后受众覆盖约56%。

不难看出,好内容是当下最大的年轻流量入口,它让品牌和用户之间有了共同语言,双方之间的壁自然就消失了。

出圈:以整合之力

如大家所知,不同于汽车、房地产等耐用品,快消品的目标受众是非常广泛的,他们都希望覆盖更广大的泛年轻人群,而不仅仅是一部剧、一档综艺的观众。所以,入圈之后是出圈。

这就要求品牌打出整合营销的组合拳,不仅在综艺和剧集内通过花式植入广告打透观看人群,更在内容之外的广阔天地里拉通线上线下,实现营销破圈。

以勇闯天涯superX与《这就是街舞2》的合作为例,围绕节目IP这一核心,优酷在节目内通过创意中插、品牌定制时刻、担纲灵魂道具等花式创意广告方式实现了品牌与节目在视觉、赛制、乃至精神层面的深度绑定,实现了与该圈层受众的深度对话。

而在节目外,双方也祭出一系列组合技:在社交平台上发起《X》舞挑战赛点燃全民热情、在全国多个城市举办节目选手助力 的Xparty线下活动、通过品牌小程序吸引用户参与投票互动、通过海报和定制产品等IP授权赋能品牌线上线下渠道等,如此逐步冲出了喜爱街舞的人群的限制,触碰到了更广泛的年轻大众。

占圈:以实效论成败

自古以成败论英雄,实效也是检验广告好不好的唯一标准。在出圈这一步,品牌斥巨资将网撒向了最广泛的湖面,接下来能捞起多少属于自己的鱼呢?这也是一直困扰着金主爸爸们的一大难题——过往多少刷屏广告被指无效,多少节目火了但是赞助商颗粒无收。所以,入圈和出圈的过程之后,能够占有、收获多少属于品牌的资产是衡量一次营销活动的终极标准。

这种效果可以是立竿见影的。以勇闯天涯superX与《这就是街舞2》的合作为例,节目播出刚过半就已经为品牌小程序带来了近 30 万新增用户、15 万活跃用户,羡煞同行。通过将节目流量汇入品牌私域流量池,品牌收获了可持续运营的消费者资产。

它也可以是瞄准长远效益的心智影响。比如在《长安十二时辰》中,美汁源果粒橙借助创意中插这一形式,通过剧中主演演绎有趣又有梗的衍生剧情,成功让产品升级“更大果粒”的特点深入人心,成为“长安城卖断货的饮品”,在年轻人心中种下了一大片草原。它所属的可口可乐公司也一直致力于品牌年轻化,旗下雪碧品牌今年与优酷暑期档“上优酷巭一夏”合作,解锁年轻族群观剧体验;可口可乐品牌则冠名了优酷推出的中国首档乐队成长类音乐综艺《一起乐队吧》,掀起乐队这一年轻文化狂潮。

 
 
 

入圈、出圈、占圈,虽然看起来只有简单的六个字、三个步骤,实际执行起来却是一项庞大复杂的工作,涉及产业链上下游众多资源、数据和环节的打通——内容、宣发、产品技术等,单体公司几乎难以完成,也只有优酷这样背靠阿里大文娱和阿里巴巴整个经济体的平台才有能力做到。这两个案例能破圈掀起大众潮流,阿里大文娱拉通后的强大生态助力功不可没。

当然,优质内容是这一切的基础。据悉,剧综双爆领跑了这个暑期档的优酷接下来依然弹药充足,大量的优质资源整装待发——比如于正首次涉综的年轻演员片场生存真人秀《演技派》、吴谨言和殷桃领衔的讲述95后如何从职场菜鸟一路野蛮生长的女性职场剧《正青春》、还有旨在发掘江湖美食的《江湖食令》等等,全都戳在年轻人的兴趣点上。这也为广大品牌提供了营销机遇——押中了优质内容,就等于搭上了一辆快车。

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