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女装巨头旗下品牌宣布破产:风云变幻的时代,没人一招吃遍天下鲜
品牌研究中心 2019-10-24 08:53:06 电商报

一家曾经鼎立于中国女装行业顶端的服装品牌,未能等来自己的逆袭之机,却接连深陷重重危机。

近日,拉夏贝尔再度“断臂求生”,发布公告称:公司旗下品牌杰克沃克因持续亏损,无法继续经营,拟向人民法院申请破产清算。

消息一出,外界哗然。

这个曾经顶着“中国版ZARA”光环,有着平民时尚代表之称的著名品牌,难道就真的回天乏力了吗?

毕竟,这已经不是它的第一次暴雷了啊。

不久之前,拉夏贝尔就被披露过其公司实控人持股质押比例接近100%,已构成违约,即质押爆仓!

什么是质押爆仓呢?简单来说就是,控股股东把他手里的股票拿去抵押借钱,如果手里的股价下跌了,市值缩水达到一条警戒线(即爆仓),银行就会强制平仓,把股票卖了以保证股东有钱可还。这也就意味着公司的股权已经不受自己控制了。

除此以外,它的经营状况也十分惨淡。据今年上半年财报显示,拉夏贝尔营收下滑9.78%至39.51亿元,净利润下滑311.2%至-4.98亿元,亏损度直逼6亿元。

随着业绩的一路下跌,拉夏贝尔的门店数量也在锐减,据数据披露,截至今年6月,它已经关闭门店数量达2100家。仅仅半年时间,兵败如山倒啊。

毫无疑问,在多重负面新闻的重压之下,拉夏贝尔已经深陷困境。

曾经的女装巨头,到底经历了什么呢?

拉夏贝尔始创于1998年,创始人是刑加兴。

因为熟知最新的潮流趋势和勤于调研,刑加兴看准了品牌服饰的市场,于是他决定自创品牌。他先是借了钱来筹集注册资本,随后再拉上2位设计师和几位销售员一起合作。由此,拉夏贝尔诞生了。

初创的拉夏贝尔在市场中可扎根下来得益于邢加兴的“抢地盘”策略。

当时,国外城市的商业地产已经发展得很好了,而国内的还处于萌芽时期,看到趋势的邢加兴不惜一切地砸钱占据重要商业广场,扩大品牌规模,为拉夏贝尔的未来打下了基础。

后来,在联想的两轮投资加持下,拉夏贝尔更是在扩张的道路上开足了马力。

抓住时机的拉夏贝尔,在随后的几年里,得到了迅猛的发展。

而拉夏贝尔真正火起来,是在其采用多品牌策略的时候。

女装品牌出身的她,旗下足足囊括了9个品牌,从年龄到性别,跨度非常大,因此男女老少皆可在拉夏贝尔找到合适自己的款式。这使得拉夏贝尔的品牌迅速打响开来。除此以外,这样的多品牌、全类别的丰富矩阵也给拉夏贝尔带来了可观的收益,比如,在2013年,子品牌LaChapelle给它赚了25.6亿,LaChapelleSport也给它挣了20亿。

闯出名堂来的邢加兴知道,拉夏贝尔想要获得长远发展,上市是它的必经之路。

但这位“中国版ZARA”的上市之路却十分坎坷。6年时间内冲击A股IPO3次之后,拉夏贝尔才得以在2014年10月9日于港交所主板上市。

3年后,拉夏贝尔继续成功登陆上交所,成为国内首家A+H股上市服装公司。同年10月,其股价飙升至31.42元每股,创下历史新高。

如此看来,拉夏贝尔算是在服装界中站稳脚步了。

然而,好景不长,高光过后的拉夏贝尔接连发生了几次暴雷,现在甚至连旗下的子品牌都要宣布破产了。

这到底发生了什么事情呢?

原来,拉夏贝尔这种“跑马圈地”的运营模式虽然使它在前期获得了快速的发展,但随着行业的变化,这种模式的弊端也愈加明显了。

首先,疯狂扩张带来了恶果。

疯狂扩张的打法曾经使拉夏贝尔发展迅猛,获利颇深。在顶峰时期,它在全国范围内足足开了9540家店,妥妥的国内女装市场的行业巨头。

然而这样的风光并没能持续下去,由于市场动荡、经济下行,加上消费者的优先选择,庞大的门店数量让拉夏贝尔在人工和租金方面的运营成本疯狂飙升,承受不住重压的拉夏贝尔在半年之内连续关店达2400家。

其次,是多品牌战略带来了恶果。

多品牌战略在一开始带火了拉夏贝尔,但最后也将给其带来了恶果。

因为拉夏贝尔只有做女装的经验,没有办法吃得下那么多不同类型的品牌。在面对不同群体的消费者时,拉夏贝尔没有办法做到面面俱到。也就是说,一份精力,是不可能把每一类品牌做精做细的。

所以,在日益追求品质生活的时代,不能带来更精更细品质的拉夏贝尔注定要遭受淘汰。

还有,库存积压成危机。

拉夏贝尔打出直营模式+持续开新店的策略,致使其产生大规模的存货积压。若如经营好的情况下还好,但随着经营能力变差,最先出问题的就是库存。

去年年底,拉夏贝尔存货高达25.34亿,占同期资产的30%,占流动资产为47.93%。也就是说,那么多货积着卖不出去,大量的钱无法回本啊。

曾经的“中国ZARA”,衣服质量不受待见,门店越越少,如今连库存都成了问题,实在了令人唏嘘感叹。

从红极一时到跌下神坛,身边的“拉夏贝尔”实在太多了,如贵人鸟、富贵鸟、都市丽人、达芙妮……它们无不是从辉煌走向衰落。

其实,在时代变迁面前,他们的原因大同小异:不懂得跟随时代的步伐,随时调整自己的策略和方向;不懂得随机应变,与时俱进。他们只是单纯地凭借着已有经验,想一招吃遍天下鲜。然而,现实生活相当残酷,时代要淘汰你时,连再见都不会多说一句。

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