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中国品牌的高端崛起如何破题?慕思解码超级品牌打造之路
品牌研究中心 2021-09-29 16:36:31 东方网

  当前,我国经济发展已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,中国制造的地位在全球产业链、价值链中从低到高不断攀升,中国品牌的高端突破已成为时代命题。如何培育和打造中国高端品牌?9月23日,瞭望智库发起“中国品牌的高端突破:智造转型与品牌升级”课题研讨会,为中国品牌的高端崛起提供了创新解法和破题路径。

  会上,中国质量万里行促进会会长、原国家质检总局总工程师刘兆彬,工信部消费品工业司原司长高延敏,中国传媒大学海南国际学院院长赵新利,慕思副董事长、总裁姚吉庆,华为中国区5G行业解决方案总监黎舒桂,波司登创始人、董事局主席兼总裁高德康,伊利集团副总裁张轶鹏,小仙炖副总裁张勇等嘉宾表达了一个共识——以智能制造为契机推动制造业高质量发展,成为培育中国高端品牌的关键突破口。

  1、成功企业背后的共通处:专注、创新、智造

  “十四五”规划纲要中明确提出率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等多个消费领域培育出属于中国的高端品牌,何为高端品牌?中国质量万里行促进会会长刘兆彬用“七高三权一伟大”加以概括,分别是高品质含量、高技术含量、高价值含量、高市场占有率、高顾客忠诚度、高持久度、高行业影响力,拥有产品的定价权、标准的制定权和产品的定制权,且受人尊敬的伟大企业。

  出现在这场研讨会上的企业都是来自各行业高端品牌的代表,他们也都分享了自己创牌过程中的创新探索,从某种程度上而言,成功的企业都有一定的共通处。

  首先,是他们几十年如一日深耕一个产业、办好一家企业、打磨一件产品的专注性。例如慕思,18年只为让人们睡得更好,经历了寝具行业野蛮生长到标准化、差异化、智能化的漫长过程,但每一次慕思都是创新性地走在前头,华为、波司登、伊利等企业也都在专注中积累了大量的人才、经验、市场、资金,这些成功案例得到了刘兆彬的高度评价:“专注、集中做一件事,就是我们现在倡导的工匠精神。”

  其次,强化研发设计、深耕产品创新成为高端品牌锻造路上最不可或缺的冶金石。例如慕思,把3D材料应用到床垫上,既舒适又透气;与通过国际合作研发太空树球脂床垫,为人体提供怀抱式支撑;健康睡眠系统已经更新到了第七代的T10智能睡眠系统。工信部消费品工业司原司长高延敏认为,慕思的每一代产品都是为了解决人们睡眠中的痛点问题而存在的,“这是难得的。”

  慕思、波司登、伊利、华为等与会企业,都拥有自己的“拳头产品”。这些企业无一例外地选择发力智慧数字,推动数字化转型。在慕思健康睡眠产业基地,工业4.0对制造业的赋能随处可见,工厂向高度自动化、高度信息化、高度网络化转型,原本耗时耗力、需专人操作的工序都更加高效,同时还能满足个性化需求,大大缩短私人定制的时间。

  值得一提的是,不管是做智能制造硬件设备的还是提供软件服务的供应商,此前都未曾有过软体床行业的数字化改造经验,慕思智能制造中的许多设备与应用都是他们根据需求与供应商沟通“量身”打造的。不少与会的专家都表示:“有机会要去慕思的健康睡眠产业基地体验、感受一下。”

  刘兆彬坦言,从短期来看,工业4.0数字化工厂投入巨大,但风物长宜放眼量,它必将成为慕思有别于其他寝具企业的核心竞争力之一——以智造突破提升质量、品质、品牌,打造领先的智能制造产业标杆,实现了从中国产品到中国品牌的转变。

  2、高端品牌如何造?慕思的独特“三观”

  慕思副董事长、总裁姚吉庆对高端品牌的理解,与刘兆彬相似,但又有所不同。在他看来,“七高”之外,高端品牌不仅是在提供极致的产品体验、功能体验和服务体验,更是在倡导一种生活方式,是一种价值观的文化标签。慕思高端品牌的打造是一个系统工程,离不开产品观、服务观、文化观三个方面的构建。

  “一个高端品牌,最核心还是产品。”姚吉庆表示,慕思用睡眠重新定义了行业,在慕思之前,这个行业已经拥有了100多年的历史。行业对产品的理解,始终跳不出“一张床垫”、“一个床架”这样的思维定势,只会功能单一的产品;慕思则提出,消费者需要的不是“一张床垫”,而是“健康睡眠”。出于对睡眠需求的深刻理解,以及在产品研发方面的技术积累,慕思提出,慕思要打造的是一个 “健康睡眠系统”。

  健康睡眠系统的构建,是一个强强联合,强者恒强的过程。也因此,在全球范围内,慕思通过选择最优质的的生产物料、技术、人才,多方面进行整合,实现“整合创新”。一直以来,整合创新是慕思有别于其他同行的特色,并不是简单的“拿来主义”,而是将全球创新材质资源、设计师资源、制造资源、智能技术资源为自我价值的增值赋能,保证了他们对品质的追求和坚持。

  不过,慕思也深刻认识到,打磨好产品只是慕思进阶高端品牌的第一步,因为产品给人的感官体验,代替不了人与人的情感链接。这便是服务观的由来,通过运营用户,重构消费者关系,拉长服务链条,为消费者提供极致的消费体验。

  比如,慕思为用户提供全生命周期场景体验、全生活场景体验、睡眠咨询服务、深度除螨服务、睡眠数据监测服务、七彩阳光配送安装服务为一体的360°金管家服务,并且连续7年举办6.18世界除螨日IP活动,借助以旧换新,来打造出旧床垫从回收到环保化处理的完整生态链路,很好地解决了环保难题。

  有人说:“慕思的服务加剧了行业的竞争”,但其实从长远来看,当同行纷纷学习模仿慕思,开始注重消费者诉求、拉长服务链条时,也促进了行业服务水平的整体提升,为消费者带来了实实在在的极致服务体验。

  极致服务可以感动用户,但只有文化认同才能让用户产生对品牌理念、价值观的深度认同。通过进一步的向内挖掘,慕思提出了文化观。慕思持之以恒在睡眠文化的普及方面做了很多事情,开创性的睡眠六根理论、坚守12年的全球睡眠文化之旅、通过音乐会的形式来传递健康睡眠理念、每年一份的睡眠白皮书、公益科普歌曲的打造……让健康睡眠的初心逐渐被大众和社会接受并关注,睡眠文化也不再是阳春白雪,真正地“飞入寻常百姓家”,为慕思一步步赢得了市场的认可和尊重。

  得益于“三观”的塑造,慕思如今已然成长为中国品牌价值500强企业,2020年慕思品牌价值达356.92亿元,连续三年蝉联寝具行业首位。在消费者心中,慕思的总体满意度达到90%,愿意重复购买的人占到87%,愿意转介绍慕思的人为86%,这些数据大大提高了慕思高端品牌的“含金量”。

  3、坚持长期主义,慕思吹响百年品牌号角

  高端品牌的锻造永无止境,随着时代的进步,高端的内涵总能被重新定义。毋庸置疑的是,当下,智能制造的确能为我们国家的品牌升级,为更多的高端品牌的涌现提供全新的赛道,但在未来,高端品牌如何勇立时代潮头?研讨会现场也迸发出许多思想的火花。

  高延敏强调了人才的重要性,人才是企业不断进行研发创新,不断地突破技术的动力;中国传媒大学海南国际学院院长赵新利看到了品牌背后与民族精神、时代精神的连结;波司登提出做好中国设计,讲好中国故事;华为把目光聚焦到了助力智能制造整体产业链的升级上;伊利则表示将向数据互联上纵深发展。

  要做到这些,企业势必要将目光放长远,用百年的维度去衡量企业这一生命体,因为唯有活着、活下去,才能及时触探到时代的发展、技术的进步、思想的变革。正如刘兆彬所言:“国际上高端品牌的公司的平均寿命远远超过了国内,希望品牌坚持长期主义哲学,再坚持下去,争取做一个百年品牌。”

  这与慕思的梦想、愿景是契合的。早在三年前,慕思就提出了百亿目标,多年来一步一个脚印地向百年品牌迈进,对长期主义的坚持,已经深刻烙印在了慕思的基因里。

  因为慕思的使命就是让人们睡得更好,这本身就是一件伴随着人类发展进程,持久且不容易坚持的事情,但慕思已经坚持了18年,并仍将继续走下去,通过高端品牌的影响力,为社会创造更多价值,为更多人带去福祉。

  围绕这个使命,慕思重塑高端品牌的新生。姚吉庆表示:“数字化时代更需要数字化睡眠,慕思正从一个软体家居品牌,发展成为解决人类睡眠的高端品牌,成为一家用人工智能解决睡眠问题的高科技企业,和全球最大的智慧睡眠方解决方案提供商。”

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