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DTC将颠覆奶粉行业内卷 澳滋奶粉被官媒定义为“奶粉界小米”
品牌研究中心 2021-11-02 10:01:13 河北网络广播电视台

  “中国的奶粉价格全球最贵”、“贵的就是好的”,日前,作为官方媒体的新华社几次发文,指出奶粉企业过度营销与传统的分级代理制助推中国奶粉价格虚高不下,加大育儿成本。同时一些企业通过恐吓式宣传误导消费者,认为贵的奶粉就是好的。

  前不久,中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉在接受媒体采访时也痛批中国奶粉市场的不正常现象:婴幼儿奶粉,原本就是一种生产成本几十元的大众化食品,在国外的平均终端售价是120元人民币/罐,而在我国市场,却在奶业与商家的共同作用下,把它卖成奢侈品的“贵族价”。

  一边是奶粉价格虚高不下,一边是内卷严重,有什么办法可以让奶粉价格大幅地降下来?日前,澳滋奶粉全球CEO蒋正振在品牌战略发布会上对外宣布,要借鉴“小米模式”,通过DTC(Direct To Consumer直接面对消费者)”模式让奶粉价格从动辄3、400元以上回到100多元。

  10年,从10个人的创业公司到世界500强,小米做对了什么?

  “要做最好的手机,卖一半的价钱,推动智能手机在全球普及。”

  2010年1月14日,北京学院路上一处名为“逐鹿”的小茶馆内,雷军请10个年轻人一起吃个便餐。饭桌上,他宣布了一个重要的决定,要进军手机行业并打造一家伟大的公司。至于这个公司的名字,完全没有行业经验的他也没有想好。

  事实上,“小米”的名字是三个月后在中关村银谷大厦一个很小的办公室,雷军请小伙伴们一起喝了碗小米粥后决定的。

  10年后的2020年4月6日,雷军在汇报小米的“无知无畏”创业历程时坦言,“毫无经验,赤手空拳,居然还有那么多人相信我们并愿意一起干,实在太不可思议。”

  (图片来源:知乎)

  即使在顶尖投资人“眼观六路”的宏观视角下,智能手机创业也不是一个优秀赛道。2010年,智能手机虽然在手机市场的占比不断提升,但外资品牌始终占据主导权,除了昙花一现的HTC外,其他入局的国产品牌多是以定制机的形式与运营商进行捆绑销售,再有就是占据长尾市场的海量“山寨机”品牌。在这样乱战局面下,设立全新的手机品牌可谓九死一生。

  雷军在10年后的采访中甚至坦言,如果自己作为投资人,绝对不会投资十年前的小米。

  2020年小米集团总收入达到2459亿元,经调整净利润达到130亿元。截至今年10月27日,在香港联交所上市的小米市值超过5000亿。

  10年,从10个人的创业小公司到世界500强,小米做对了什么?

  成功的企业一定有其成功的道理,显然,仅有伟大的使命、无畏的激情是远远不够的。今天我们回顾小米模式的成功时,其基于DTC 营销模式的变革或许才是其从红海中杀出一条生路的重要原因。

  “DTC(Direct To Consumer直接面对消费者)”,并不是雷军的发明,这个源于美国的概念,已经让包括小米在内的很多企业取得了巨大的成功。相比于传统的广告+分销或者电商+线下的模式,重点依靠线上平台的DTC在洞察消费者和与消费者互动上更有优势,因此催生了一大波“顶流”品牌。

  简单说,DTC营销包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,砍掉过多的中间环节,让产品直接面对消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者消费场景的把握。

  (图片来源:搜狐号)

  小米手机应该做成什么样子?对于手机完全外行的雷军回顾这段历程时说,“当时我们建了一个论坛,招募志愿者来刷机。让我们感动的是,居然有100位用户愿意冒着巨大的风险刷 MIUI,也就是我们熟悉的100位梦想的赞助商。”

  不到一年时间,MIUI 用户量就超过了30万。这些用户对于小米手机应该做成什么样子提供了很多的消费需求和决策建议。当产品出来后,这些忠粉又早早地进行了销售预订。此后,小米开始围绕消费者开发更多的相关产品,最终形成了今日小米的生态链。

  从创办之初,到成长壮大,从产品概念设计到终端销售,小米一直全程把顾客当成真正的上帝。而此前,大多数的公司都局限于终端销售环节。

  母婴奶粉行业能否诞生另一个“小米”?

  2017年,此前一直深耕手机行业且长期生活在国外的蒋正振回到国内,开始进入母婴行业创业。

  “有一天到超市,看到无论是国内还是国外品牌的奶粉,都是3、400元一罐,多的还有500多的,这是国外奶粉价格的三、四倍”,蒋正振说,“在国外,奶粉就是普通的食品,我很少看到母亲们为奶粉的问题而焦虑,中国的妈妈太辛苦了。”

  中国的奶粉为什么这么贵?一些行业内的朋友向蒋正振透露了背后的根本原因:过度的营销费用,还有分级代理制的层层加价。

  “中国的奶粉价格全球最贵”,前不久,中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉在接受媒体采访时也痛批中国奶粉市场的不正常现象:婴幼儿奶粉,原本就是一种生产成本几十元的大众化食品,在国外的平均终端售价是120元人民币/罐,而在我国市场,却在奶业与商家的共同作用下,把它卖成奢侈品的“贵族价”。

  奶粉贵、育儿成本高的问题,也引起了官方的高度重视。日前,作为官方媒体的新华社几次发文,指出奶粉企业过度营销与传统的分级代理制助推中国奶粉价格虚高不下,加大了育儿成本。同时一些企业通过恐吓式宣传误导消费者,认为贵的奶粉就是好的。

  有什么办法可以让中国的奶粉价格降下来?

  “仔细分析后,发现奶粉行业其实内卷化非常严重,一边是部分企业高达70%的毛利,一边是过度的营销费用,以及利用消费者对奶粉知识缺乏制造恐吓式营销。”深谙营销的蒋正振萌生了打造一个平价奶粉品牌的念头。

  前有小米模式成为标杆性典范,后有完美日记、花西子、三只松鼠、王饱饱、三顿半咖啡等新零售领域网红品牌爆火,在品牌营销数字化、社会化的趋势下,DTC模式已经打造出不少品牌新势力。

  曾经是手机行业老兵的蒋正振决定,借鉴小米模式,用DTC来解决奶粉行业的营销问题,于是创办了澳滋奶粉。为了保证品质,奶源来自澳洲,采用了最高的质量标准。

  “问题是仅有好的奶粉还是不够的,必须改变消费者对奶粉的认知”,蒋正振分析,当年的三聚氰胺事件,给所有为人父母的消费者心中留下了一道“隐形的伤疤”,使竞争激烈的婴幼儿奶粉行业成为了一个信任缺稀的特殊领域。对于消费者而言,缺少奶粉方面的知识积累,很容易被过度营销所引导,从而出现了消费者倾向高价奶粉的共性。不少业内人士认为,面对行业乱象,革新经营模式是势在必行的,这也是澳滋切入奶粉赛道的重要原因。

  今年9月,澳滋品牌全球CEO蒋正振在品牌战略发布会上正式力推DTC模式,“作为行业首家采用DTC模式的品牌,希望通过我们的努力,可以推动行业变革,推动奶粉价格回归‘1’时代。”

  奶粉行业内卷严重,当其他品牌都挤在传统渠道中抢位置、抢库存之时,澳滋决定通过DTC,砍掉中间环节,让产品直接接触消费者,扎根私域,降低渠道成本。

  在私域渠道构建过程中,澳滋的线上商城是无限大的“货架”,所有的成交都通过线上实现,线下则大胆地取消了收银台,仅用于承载用户体验、服务等环节,以及作为前置仓完善物流体验。原本庞大沉重的分销体系缩减成高效的“自家团队”,不需要更大的组织架构来做支撑,企业的成本与效率都得到了保障。

  除此之外,得益于DTC模式,澳滋的产品周转效率也得到显著提升。消费者下单后可根据各自需求,通过总仓快递或店内提取完成购买。通过系统运行,复制“小米打法”的澳滋奶粉可以监控到每天销售额、销售数量、库存的变化,及时通过动销情况调整库存,从而实现库存合理化,避免出现门店“囤货”现象。

  另一方面,与传统渠道不同,澳滋奶粉的自有渠道中只卖自己的品牌,只要消费者认同这一产品,就一定会消费这一品牌。对门店而言,既避免了内部消耗,又减轻了门店压力,效率也将得到大大提升。除此之外,澳滋奶粉也可以对产品的价格进行全方位把控,同时能保障产品品质,不会再出现“串货”的风险。

  除了提高自身效率,奶粉品牌如何建立品牌知名度,在层出不穷的入局者中脱颖而出也显得尤为重要。在这一点上,作为“奶粉界小米”,澳滋奶粉采用轻营销、重互动战略,通过社群、门店体验直接触达消费者并建立信任,杜绝了过度营销等乱象。孩子出了什么问题,澳滋产品的体验是否满意,生活中还有哪些需求,这些都可以通过社群的方式充分进行沟通互动。澳滋奶粉的战略目标是以“尊重用户、做好产品,不交智商税、拒绝割韭菜”;通过与用户互动获取用户需求从而增加产品的多样性,与消费者共建产品切实地让消费者享受到“好奶并不贵”,为中国养娃家庭减负。

  在任何行业中,每一项新技术、新模式的出现,都需要“领头羊”企业做表率。DTC模式使小米在手机领域脱颖而出,甚至让它成为了智能数码产品中的“国货之光”,惠及诸多消费者,使他们以平价享受到了优质的智能生活。

  通过DTC模式,澳滋奶粉把原本售价为368元的产品降为188元。这一价格也引发了很多奶粉企业的震动甚至阻击,但蒋正振决心要推动奶粉行业的变革:“我希望未来会有更多的奶粉品牌加入到DTC模式的阵营中,提供优质、平价的奶粉产品,真正做到惠及消费者,推动奶粉价格回归‘1’时代。”

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