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机辩 | 新豪轩李阳:门窗企业进化与高增长的基本逻辑
品牌研究中心 2021-11-15 10:22:10 东方网

  存量房时代的蓝海品类——家装定制门窗可谓是当前整个大家居行业最热门的领域。近两年增长势头十分强劲的新豪轩门窗,以一次次创新高的业绩增长备受行业瞩目。新豪轩门窗如何实现了企业的高成长与业绩的高速增长,其企业实践给行业带来哪些启发?

  张永志(右)对话李阳(左)

  近日,优居新媒体&优居研究院出品的大型专业视频访谈类栏目《机辩》走进新豪轩门窗。

  优居总编辑、优居研究院院长张永志深度对话新豪轩门窗营销总经理李阳,共同探讨和总结企业高速发展的基本逻辑,发掘门窗企业经营升级的新方向与新机遇。

  关于新豪轩门窗近两年业绩倍增的原因,李阳认为离不开三大“法宝”:一是企业家的长期战略眼光,永远走在市场的前端,包括找准品牌定位,提早加快制造布局等;二是抓住时机进行企业职业化体系的建设,加快培育职业化团队,提升组织的战斗力;三是以过程为导向的管理思维,强调工作全过程的协调性及目标。

  坚持“四项基本”长期战略布局

  任何一家成功企业,都离不开前瞻性长期战略布局。在李阳看来,新豪轩门窗能取得如今的成绩,与企业对市场变化的预判和战略布局直接相关,具体体现为以下四个方面:

  第一,提升交付能力。高速的业绩增长,需要持续性的产品供应保障,也意味着需要更为强大的产能支撑。据李阳介绍,去年2月份,新豪轩门窗实用面积420亩的生产基地在广东云浮新兴正式投产,单制造规模而言,这是目前为止国内乃至亚洲门窗品类最大的生产基地。加上之前的佛山南海招大创业园、佛山南海智能科技园、佛山南海罗村务庄3大生产基地,新豪轩门窗已经形成总占地面积近50万平方米、年产量超60万平方米的大型门窗智能制造新格局。

  第二,培育产品能力。要打开全国市场,首先要解决产品问题。随着门窗行业的高速发展,消费者需求更加多元化的产品。加之南北方地域差异明显,如果产品覆盖面过窄、功能过于单一,势必成为渠道开拓的绊脚石,也无法为消费者提供更为优质的个性化定制,更不必谈客单价的提高、单店坪效的提升。在客流量相对稳定的建材行业,通过丰富产品品类来提高单店坪效,是经销商盈利增长的重要发力方向。对此,新豪轩门窗从去年开始就在全国范围内进行调研,去年年底已完成覆盖南北方地域的品类矩阵升级。

  第三,开拓渠道优势。在李阳带领的营销团队的持续推动下,新豪轩门窗的渠道体系也在逐步完善。新豪轩门窗通过pk机制、赛马机制等管理模式,对经销商展开多维度的考核评定,包括经营评价、店面评价、服务能力评价等,以此促进体系的优胜劣汰,使体系内的团队始终保持旺盛的生命力。

  经过两年的时间,新豪轩门窗基本完成经销商结构的优化调整并使之逐渐精英化,加之吸引了更多优质新经销商团队的加入,截至目前,新豪轩门窗的经销商总数超过1100家,终端店面数量1500余家,覆盖华南、华东及华北、西南等区域的绝大多数城市。

  第四,强化品牌形象。消费者品牌意识已经提升,强化自身品牌基因,建立更加清晰的消费端认知变得尤为重要。因此,新豪轩门窗进行了全面的品牌升级,包括VI、SI等的系统优化与落地,提升品牌辨识度的同时,也推动着产品、服务、价值观、战略布局的整体迭代。

  构建门窗企业职业化管理体系

  如果说企业长远的战略目标是根本,那么职业化的组织建设实现目标的抓手,在某种程度上,职业化程度与门窗企业的业绩增长速度呈正比。

  新豪轩门窗是门窗行业里较早启动职业化建设的公司,从原来不到20人的营销队伍逐步扩增至200余人的职业化团队,从其保持的伴随式高速长亦可见新豪轩门窗的职业化成果已经显现。

  新豪轩门窗营销总经理李阳

  作为门窗及大定制领域的资深职业经理,一方面,李阳对行业与企业都保持着敬畏之心。在他看来,职业经理人基础价值,就是推动企业实现高速发展与业绩增长;另一方面,要时刻保持着危机意识,将自己的姿态放低,以开放精神和共创思维带领营销团队。“职业经理人不仅要保持个人价值的最大化,同时也要引领团队共同实现最大价值” 。

  门窗品类的爆发式增长,为企业的职业化进程带来了难得的实践契机。在探索职业化的进程中,门窗企业又该遵循怎样的原则呢?李阳结合新豪轩企业发展及自身的企业实践提出了以下三点建议:

  一是企业家的战略布局和变革的决心。门窗企业的职业化首先和老板的对企业长远发展战略布局直接相关,企业想不想做大这是企业家的意愿问题。其次企业进行职业化就要进行变革,要打造能够有包容创新的土壤,必要时要有打破原有格局的决心。

  二是人才的选拔,用人要不拘一格。始终践行着“成就了团队,团队就会成就我”的职业信念,以更开放的用人观念,建立多维度的人才评价机制,例如考量人才的价值观、可塑性、系统性思维等;

  三是企业家与职业经理人要相互成就。企业家要给予职业经理人充足的信任和长期的事业平台,并且愿意分享企业发展成果。而职业经理人则要摆正自己的身位,以事业合伙人的心态在平台上不断创造价值,从而对得起老板的信任。

  以过程为导向的管理思维

  对于企业来讲,高效率与结果导向始终都是第一位的,但在李阳看来,有时候过程比结果更重要。兵书是死的,但战场是活的。李阳认为,世上并没有通行的法则,企业要根据自身的实际情况掌握战略发展节奏,而这需要在过程中慢慢摸索。

  在带领团队实现公司业绩高速增长之后,李阳开始沉淀下来,把更多的精力投入到团队系统能力的建设上。

  从今年年初开始,新豪轩的营销团队不再只关注业绩数字,而是专注于团队整体与个体能力如何提升、组织之间如何高效协同、经销商赋能如何更好地实现、渠道结构如何良性发展、哪些问题可能会阻碍企业未来三年的增长等等一系列更为长期的思考。

  “2021年制定的业绩指标对于我们团队来说没有任何挑战,甚至会超额完成。”李阳说,过去的一整年,他几乎没有跟团队讨论过要达成的市场目标,只是不断地强调对内找问题。李阳和他的团队始终相信一点:坚持大方向的正确性且将过程做到100分,自然会有好结果。

  人无远虑,必有近忧。“如今门窗行业的关注度正在持续提升,多方利好要素的加持下,催化着行业快速发展,不论是从增量市场还是存量市场的角度来看,门窗行业都拥有广阔的发展空间。”在李阳看来,面对行业呈现出的利好风口趋势,依然要保持着对市场清醒的认知:门窗企业要想抓住品类爆发式发展的机遇和风口,推动企业的持续成长与增长,如果不布局自身的关键能力,未来几年将会逐步拉开差距。

  李阳(右)向张永志(左)介绍产品

  李阳认为,人才与交付能力将成为未来门窗企业实现持续增长的两大关键突破口。一方面,未来企业将由过去的机会驱动型转变成组织驱动与人才体系驱动,人才是保障组织能力的根源;另一方面,生活场景的改变促使消费者家装需求的改变,对企业的产品供应能力将会提出更高更具体的要求,企业如何提高生产制造、交付能力以及人均产出效率等,是值得企业思考的问题。

  整体来看,在市场环境充满不确定与挑战的情况下,新豪轩门窗依然取得快速发展,并成为行业的一个发展样板,不但跟企业家高瞻远瞩的战略布局有关,而且跟企业的职业化体系建设息息相关。门窗企业的机会不仅要抓住市场的红利,更要把握住企业的组织红利。

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